مهندس شکوفه شهیدی | فعال در حوزه بازاریابی و کسب و کار

بخش اول 

شما با خواندن این کتاب به نقطه نظرها ، روشها و تکنیکهایی تجهیز می شوید که شرکتهای موفق در شرایط دشوار بازار از آن بهره مند شده اند . می آموزید که چگونه پنداره ها ، ارزشها ، ماموریتها و هدفهای شرکت خودرا روشن و شفاف کنید و چگونه از این شفافیت بیشتر برای دستیابی به مداخل بیشتر در ماههایی که در پیش رو دارید ، استفاده کنید .

عمل یا تصمیمی که مهم است دارای پیامدها ونتایج درخور و مهم می باشد و هرچه این پیامدها و نتایج به طور بالقوه بزرگتر باشند ، آن عمل یا تصمیم نیز مهم تر  خواهد بود  . یک راهکار ضعیف و یا نبود هرگونه راهکار می تواند شکست و ناکامی موسسه اقتصادی را رقم بزند . همانطور که مایکل کامی می گوید :"کسانی که برای آینده برنامه ریزی نمی کنند ، نمی توانند آینده ای داشته باشند ." پیتر دروکر هم می گوید  :"  بهترین راه پیش بینی آینده ، خلق کردن آن است ." و در این میان راهکار حرف اول را می زند .

بخاطر رشد سریع تغییرات و کشفیات دنیا  ، باید پیوسته در اندیشه فرایند و برنامه ریزی  و بازنگری راهبردی جدیددر کسب و کار باشید . گاه این تغییرات در حد یک روز و گاه دوازده ، بیست و چهار یا سی و شش ماهه و در زمینه محصولات ، خدمات ، قیمتها ، فرایندها ، بازاریابی، فروش و میزان سودمندی شما خواهد بود که می تواند بصورت تک تک ویا جمگی انجام شود  .در واقع بخش اعظم کاری که امروزه در تجارت خود می کنید ، ادامه کاری است که در گذشته انچام  داده اید . که با شرایط فعلی تجارت در بازار امروز و خواسته مشتری مطابقت نمی کند چرا که جوابها تغییر کرده اند و روشها و اقدامات گذشته دیگر کارساز نیستند و اگر جهت را عوض نکنید هرگز موفق نمی شوید .

بهترین کیفیت برای موفق شدن در تجارت و کسب و کار ، کیفیت انعطاف پذیری است . برای اینکه در روزگار پرتلاطم امروز موفق شوید، باید با ذهن باز با واقعیتها روبه رو گردید، واقعیتهای امروز ، نه واقعیتهای دیروز . باید بپذیرید که ممکن است در مسیر اشتباه حرکت کنید و لازم باشدکه راهتان را تغییر بدهید . باید گهگاه درنگ کنید و موقعیت را از نو ارزیابی نمایید .باید قدمی به عقب بردارید و فرضیه های خودرا دوباره وارسی کنید که ببینید آیا اعتبار دارند و درست هستند .سپس با اطلاعات جدید یک برنامه استراتژیک جدید بریزید که با شرایط امروزتان همخوانی داشته باشد .

شما اگر در کارو کاسبی خود پیشرفتی نشان نمی دهید ، اگر حرکت رو به جلو ندارید ، اگر بر سود و فروش شما اضافه نمی شود ، از خود بپرسیدآیا درست کار می کنید ؟"اگر کارتان درست است ، آن کار را بیشتر بکنید، اگر کارتان درست نیست ،آمادگی آن را داشته باشید که کارتان را متوقف سازید . به خود فرصتی بدهید ، محصولات ، خدمات ، فرآیندکار و یا حیطه فعالیت خودرا با چشمان جدیدی نگاه کنید . از خود بپرسید :"چی کارمی کند ؟ "و "چی کار نمی کند ؟"و آمادگی آن را داشته باشید که همه تجارت و فرضیه های مربوط به گذشته را کنار بگذارید . همیشه مطمئن باشید هرکاری که می کنید ، به تحقق مهم ترین هدفهای شما کمک می کند .

1-نقطه شروع برنامه ریزی استراتژیک ،رسیدن به شفافیت کامل در باره شرایط جاری است . به کسب و کارتان نگاهی بیندازید و بپرسید :"کدام بخش از کارتان موثر و مفیداست وکدام بخش موثر و مفید نیست؟کدام یک ازکالاها و خدمات شما امروز فروش عالی دارند ؟ کدام کالاها و خدمات شما بیشترین سوددهی را ایجاد می کنند ؟ کدام یک از آنهادرشرایط خوبی قرار ندارند ؟روی کدام یک از آنها پول از دست می دهید؟ آیا شرایط فعالیت شما موقتی است یا بلند مدت ؟ از کجا می توانید این را بدانید ؟ از کجا می توانید متوجه شوید ؟ بعد چه باید بکنید ؟بهترین مشتری شما چه کسانی هستند؟ بهترین بازارهای شما امروز کدامند و مشتریان از کدام کارشما لذت می برند و شما را به رقبایتان ترجیح می دهند ؟مهم ترین کارکنان شما چه کسانی هستند ؟ چه کسانی بیشترین نتایج شما را سبب می شوند ؟"برنامه ریزی راهبردی مستلزم آن است که باارزیابی صادقانه و دقیق بفهمید ،امروز کجا هستید و چه کار می کنید و این نقطه شروع برنامه ریزی راهبردی و اندیشه استراتژیک است و پایه واساس همه تصمیمات آتی شما .

2-برای اینکه آینده بزرگی بنا کنید، باید آنچه را که درست کار نمی کند را متوقف سازید . برای اینکه کارهای درست بیشتری انجام دهید ، باید دست از کارهای اشتباه بکشید .برای اینکه به حداکثر انعطاف پذیری برسید ، باید از ابزار فکری ،" اندیشیدن از مبدا صفر " استفاده کنید .و آن مسلزم این است که از ذهنیت " حذف کردنی " در همه ابعاد و کسب و کارتان استفاده کنید . برای این کارباید از خود سئوال مهمی بپرسید ،آیا کاری در تجارتتان انجام می دهید که اگر علم و اطلاع امروز را می داشتید، از ابتدا دست به این کار نمی زدید ؟یا محصول وخدمتی وجود دارد که  آن را وارد بازار نمی کردید؟ یا افرادی وجود دارند که استخدام نمی کردید؟ یا سرمایه گذاری که انجام نمی دادید ؟ یا مشتری یا بازاری هست که در آن فعال نمی شدید ؟یا تصمیمی در باره کار و شغلتان که آن را نمی گرفتید ؟

3- فعالیت اقتصادی خود را تحلیل اساسی بکنید .پرسیدن سئوال مناسب به همان اندازه جواب دادن به آن مهارت می خواهد ." {رابرت هاف ). لذا از خود بپرسید ، برای تجارت خود چه هدفهایی دارید ؟ می خواهید به چه نتایجی برسید؟ مشتری ایده آل شما کیست ؟ چرا مشتریان شما از شما خرید می کنند؟ آیا با خرید کردن از شما سودی می برند ؟ دقیقا در چه تجارتی ؟ و چه کاری برای مشتری انجام می دهید و چه نتایجی به دست می آورید ؟کدام 20 درصد فعالیتی است که 80 درصد نتایج شما را تولید می کنند ؟مزیت رقابتی شما در چیست ؟در چه زمینه ای نسبت به 90 درصد یا بیشتر رقبای خود برتری دارید؟ و در نهایت با توجه به پاسخهایتان چه کاری هست که باید فورا انجام دهید ؟ و سریع دست به کار شده و اقدام کنید .

4-دقیقا تعیین کنید که چه می خواهید. " دنیا از روی عادت راه را به روی کسی می گشاید که حرفها و اعمالش نشان می دهند،می داند که به کجا می رود ."(ناپلئون هیل ) شروع کار با هدف و هدف گذاری است . هدفهای شما آن چیزهایی هستند که می خواهید با برنامه ریزی در زمانی مشخص به آن برسیدو همیشه قابل اندازه گیری هستند .مثل ، میزان فروش ،سود، نرخ رشد و.... .بعد از آن بایدهدفهای فرعی در زمینه فروش ، تامین نیروی انسانی ، تولیدو تحویل که به دستیابی به هدفهایتان ضروری هستند را مشخص کنید .بعداز آن اقداماتی برای رسیدن به اهداف فرعی ، و سپس برنامه ریزی انجام آن اقدامات را تعیین نمایید . و در نهایت متعهدانه و متعصبانه دست به کار شوید و اقدام کنید .و برای رسیدن به هدف اصلی که افزودن جریان نقدینگی و سود است ، مشخص کنید چه کارهایی را باید بیشتر ، چه اقداماتی را کمتر ، چه کارهایی را حذف و چه چیزهایی را بایداز ابتدا  شروع کنید .

5- آینده ایده آل خود را طراحی کنید و از خود بپرسیدکه برای زندگی خود و شرکتتان چه آینده ای را در نظر دارید ؟اگر تجارت و زندگی شخصی شما از هر لحاظ عالی باشد ، چه شکل و شمایلی پیدا خواهد کرد ؟ اگر محصولات، خدمات ، فروش و سوددهی شما کامل باشد ، چه شکلی پیدا خواهدکرد؟ در ارتباط با کارکنان خود آرمان سازی کنید. اگر کارکنان شما در زمینه مهارتها،توانمندیها، شخصیت و نتایج کارشان ایده آل باشند ، چه تفاوتی با آنچه امروزه هستند، خواهندداشت ؟ در مهم ترین کارهایی که برای مشتریان خود می کنید اگردر حد بهترین باشید ،آنها چه کارهایی می توانند باشند ؟ تصور کنید یک مجله مهم بخواهد حکایتی در باره شرکت شما بنویسد . می خواهید در رابطه با آینده تان چه بنویسد ؟ پنج سال آینده را در نظر بگیرید و بعد به امروز نگاه کنید. برای شکل دادن به آینده ایده آل خود چه چیزی را باید امروزتغییر بدهید ؟وقتی در باره خود و تجارتتان برداشت روشنی پیدا کردید ، از خود بپرسید ، چگونه می توانید این تصوررا تحقق بببخشید ؟ چه اقداماتی باید انجام دهید ؟باید همه روزه کاری کنید که به خلق آینده ایده آلتان کمک کرده باشد . دروکر می گوید:"بهترین راه پیش بینی کردن آینده، خلق کردن آن است ."

6- بیانیه ماموریت خودرا بنویسید. بیانیه ماموریت ، دلایل کاریست که می کنید، و برای شرکت شما بسیار ضروریست ،زیرا به افرادتان  ،معنا و مقصود و به شما جهت و راهنمایی می دهد . انجام فعالیتها و کارهای روزانه را معنا بخشیده  و وفاداری و تعهدرا در  شما ایجاد می کند . همچنین به کارکنانتان می گوید که شما کی هستید و چه هدفی را دنبال می کنید . بیانیه ماموریت ،مبین الهامات و آرزو های شرکت و هدفی است که سازمانتان به خاطر آن وجود دارد . و می گوید که  در زمان آینده می خواهد چه خواسته ای را تحقق ببخشد. برای تهیه بیانیه ماموریت ، باید ارزشهای خودرا مشخص سازید . یکی از تفاوتهای بارز میان کسانی که موفقیتهای عظیم به دست می آورند و کسانی که در حد متوسط وزیر متوسط قرار می گیرند، این است که موفقها ارزشهای روشن و واضح دارند و می دانند کی هستند و چه می خواهند و چه نمی خواهند . از اعتماد و اطمینان برخوردارند و حاضر نیستند بر سر ارزشهای خود مصالحه کنند .بطور مثال ماموریت شرکتی که ارزشهایشان ، خدمات پر کیفیت و احترام به اشخاص و استحکام شخصیت ، باشد، به این صورت نوشته می شود ،" ما شرکتی با استحکام شخصیت هستیم که به مشتریان وکارکنانمان احترام خاص گذاشته و بهترین خدمات را در اختیارآنان قرار داده و کار خود را با بهترین کیفیت انجام می دهیم . "

7- سازمان خود را از نو ایجاد کنید.هاولاک الیس می گوید:"هرکس از نبوغی برخوردار باشد، دنیا را از زاویه ای متفاوت از دیگران می بیند ..." و همچنین جک ولش مدیر عامل جنرال الکتریک می گوید:"اگر نرخ تغییر در بیرون از سازمان شما بیش از نرخ تغییر در درون سازمان شما باشد ، بدانید که به انتهای کارتان نزدیک شده اید ."در مواقع بحرانی باید بدانید سازمان و تجارت خود را هر اندازه و به هر تعدادکه لازم باشد، از نو خلق کنید . لذا برای اینکار  از خود بپرسید، اگر امروز تجارت خود را از نو شروع بکنید، چه کاری را به شکل متفاوتی انجام می دهید ؟ اگر حرفه تان را امروز از نو شروع کنید ، به چه کاری مشغول می شوید و چه فعالیتی را متوقف می سازید ؟ اگر قرار باشد فقط یکی از کالاها و خدمات خود را تولید و ارائه نمایید، کدام یک را انتخاب می کنید ؟ مهم ترین مشتریان شما چه کسانی هستند . آنهایی که بلافاصله به سر وقتشان می روید و با آنها معامله می کنید؟ مهم ترین اشخاص و کارکنان شما با چه کسانی است، با چه کسانی بیشترین رابطه را دارید ؟اگر پول مشکل بخصوصی ایجاد نکند ، چه قدمهایی بر می دارید تا تجارت خود را از نو بنا کنید ؟

8-در کار تجارت ، کارکنان نقش اول را ایفا می کنند . جیم کالینز در کتابش می نویسد :" کلید ایجاد یک تجارت عالی و موفق این است که ابتدا اشخاص مناسب را در اتوبوس نیروی انسانی خود سوار کنید و اشخاص نامناسب را از آن بیرون بریزید ."هرکاری غیراز این ، با خود شکست و ناکامی به همراه می آورد . بهترین انسانها دارای دو کیفیت هستند . اول،می توان روی  آنها حساب کرد که کارشان را به خوبی انجام بدهند و به موقع انجام  بدهند .دوم ، بتوانند با دیگران به خوبی کنار بیایند و بازیکنان تیمی خوبی باشند . اشخاصی که شما انتخاب می کنید ابراز ارزشهای شخصی و فلسفه های شخصی شما هستند . با توجه به اشخاصی که برای سازمان خود استخدام می کنید ، نوع و کیفیت شرکتی که دارید رقم می خورد . ازاین رو ، شتاب به خرج ندهید . خوب فکر کردن و اندیشمند بودن ، کیفیت اصلی مدیران عالی است . وقتی می خواهید کسی را انتخاب کنید باید به مهارتها ،توانمندیها ، و موفقیتهای کذشته فرد دقت کنید. در سه محل جداگانه با  فرد مصاحبه کنید و غیر از خودتان از سه نفر دیگر مخصوصا افرادی که قرار است با فرد کار کنند ، بخواهید که مصاحبه مجدد انجام دهند و هرگز به تنهایی تصمیم نگیرید . و در نهایت از نظر سه معرف  که اورا می شناسند ، مخصوصا رییس قبلی او بهره بگیرید . افراد با انگیزه ،با صلاحیت ،مثبت و عالی را که مطمئن هستید، استخدام کنید ، افرادی که بدون آنکه در هر لحظه نظارت شوند ، کارشان راخوب انجام می دهند .همچنین به روشنی و با قدرت تمامی توقعات خودرا از او بازگو ،و شرح وظایفش را کامل توضیح دهید  .

9-بازاریابی موثرتر بکنید . استراتزی تجاری در نهایت استراتزی بازاریابی است . هرگاه نگران سلامت تجارت خود در آینده می شوید، باید به بازاریابی و فروش فکر کنید. با تمام وجود به افزایش فروش و درآمد بیندیشید. کم کردن از هزینه و کنترل  مخارج ،یک ضرورت همیشگی است ، اما برای رسیدن به موفقیت در تجارت ، نمی توانید صرفا از هزینه ها بکاهید بلکه مجبوریدکه گردش نقدینگی را بیشتر کنید ، و این تنها با فروش بیشتر کالاها و خدمات امکان پذیر می شود .بازاریابی از چهار اصل : تخصص ،تفاوت گذاری، بخش بندی و تمرکز ، تشکیل شده است .ضعف داشتن در هریک از این چهار اصل می تواند شکست و ناکامی تجارت شمارا به همراه داشته باشد . لذا حیطه تخصص خود را با توجه  به کالاها ، خدمات ، بازار یا نوع مشتری مشخص کنید . و از خود بپرسید ، چگونه کالاها و خدمات خود را از کالا و خدمات رقبایتان تفاوت گذاری می کنید تا نسبت به آنها برتری داشته باشید ؟ بهترین بخش بازار شما کدام و بهترین مشتریان شما چه کسانی هستند ؟ چگونه می توانید تجارت خود را ساماندهی کنید که تلاشهای بازاریابی فروش خودرا روی مشتریانی متمرکز سازید که بهتر و سریع تر از دیگران می توانند خرید کنند ؟ برای اینکه در ماهها و سالهای آینده بر بازار مسلط شوید ، به کدام کالاها و خدمات اضافی و دانش و توانمندی بیشتری احتیاج دارید ؟کدام کار است که باید بیشتر و کدام کار است که باید متوقف سازید ؟

ادامه در پست بعدی...